Opredelitev strategije tržne znamke je ena od najpomembnejših nalog poslovodstev, saj tržne znamke ostajajo najpomembnejši in ključni prepoznavni in razlikovalni element uspešnih izdelkov in storitev. Še posebej ob upoštevanju vseh sprememb na trgih, ki se v zadnjem desetletju aktivno in pospešeno dogajajo.

Vloga tržnih znamk se je v času spreminjala. Od začetka razvoja tržnih znamk, ki sega v sredino 19. stoletja do leta 1993 govorimo o stalnem in hitrem razvoju tržnih znamk. Od preprostega obveščanja javnosti o izdelkih, prek dodajanja prvih preprosto zrisanih logotipov znamkam in uvajanjem prvih, enostavno oblikovanih in predstavljenih oseb, ki so v glavnem predstavljale »izdelovalce« oglaševanih in oznamčenih izdelkov do popolne obsedenosti z znamkami. Nato se je dogodil 2. april 1993, ki ga nekateri avtorji (Naomi Klein, No logo) označujejo kot »Marlboro petek« ali dan »smrti znamk«. Na ta dan so upravljavci blagovne znamke Marlboro radikalno znižali cene svojim izdelkom. S tem se je sprožil plaz zniževanja cen in svoj pohod je začelo reklo “Dobrodošli pri generaciji, ki ceni vrednost!” V tem času so začele pomembno rasti trgovinske znamke. Po začetni paniki, ki je zavladala med upravljavci znamk, so tržne znamke začele vračati udarec. Tržne znamke so začele predstavljati koncepte, življenjski stil, izkušnje. Prodajo izdelkov, ki so bili označeni s tržnimi znamkami je nadomestilo predstavljanje znamk. Zavladalo je obdobje vrednot, ki so jih predstavljale in širile tržne znamke.

V zadnjem desetletju prihaja do pomembnih razlik v tržnem okolju, ki vpliva na spremenjeno vlogo strateškega načrtovanja tržnih znamk. V populaciji prihaja do vedno večjih razlik. Če smo še nekaj let nazaj govorili o generacijskih prepadih med starši in njihovimi otroci, danes govorimo o prepadih med generacijami rojenimi v različnih dekadah. Življenjske navade, obnašanje, različni interesi in množica možnih aktivnosti so populacijo prelomile na tisoče med seboj težko povezljivih koščkov. V svetu prihaja do polarizacije ciljnih skupin. Tehnološki razvoj je pomagal razbiti meje in omogočil početi tisoče različnih stvari. Vse to že močno vpliva na drugačne odnose ljudi do različnih tržnih znamk. V iskanju svojega prostora se tržne znamke že spreminjajo. Išče se individualizacija in personifikacija. Iščejo so skupine ljudi, ki so raztreščene po vsem svetu, a imajo posebne le njim značilne interese.

Takšna situacija je pripeljala do korenitih sprememb tudi na področju strateškega načrtovanja. Za strateško načrtovanje v zadnjih nekaj letih je značilno še bolj poglobljeno delovanje tržnih znamk v smeri jasnega pozicioniranja. Tržne znamke začenjajo izžarevati svoj unikatni prepoznavni duh (brand spirit). Eksploziven tehnološki razvoj pogojen z veliko odprtostjo trgov in razpadom meja omogoča podjetjem hiter in učinkovit dostop do tehnologij. Izdelki, ki so na trgu, se med seboj v tehnološko-tehničnem smislu ne razlikujejo več tako kot donedavna. Klasična ključna primerjalna prednost (USP, Unique seling preposition) je praktično mrtva. Izdelki in storitve se med seboj vedno bolj razlikujejo le še glede na moč zaznavanja njihove tržne znamke in na njihov duh. Potrošniki izdelke razlikujejo glede na vrednote in atribute, ki jih sporočajo znamke ter glede na njihovo osebnost. Ti trije elementi tvorijo ključne razlike med konkurenčnimi znamkami na trgu.

Tržna znamka Terme Rogaška se kot ponudnik turističnega (termalnega, zdraviliškega) produkta giblje v takšnem okolju. Konkurenčni prostor sega vedno širše, saj državne meje in donedavna velike razdalje ne pomenijo več niti določene prednosti niti slabosti. S tega vidika se širi tudi trg. Ciljni trgi za terme Rogaška postajajo tudi oddaljeni trgi. S polarizacijo ciljnih skupin na eni strani in s tehnološkim razvojem na drugi, iščejo blagovne znamke tudi v sektorju, kjer je Rogaška, svoje nove prostore, svojo novo filozofijo, svoj nov duh in svoje nove ciljne skupine.

S strateškim načrtom določamo novo pozicijo Term Rogaška v konkurenčnem prostoru glede na možnosti, ki jih ima znamka v okolju v katerem deluje, glede na zmogljivosti in sposobnosti, ki jih ima in glede na pričakovanja, ki jih imajo v povezavi s termalnim turizmom ciljne skupine ljudi, ki jih najlažje zadovolji.

Strateški načrt vodenja in upravljanja tržne znamke Terme Rogaška je v zaključni fazi. Pripravljamo in gradimo komunikacijsko strategijo in uvajamo prve spremembe. S projektom seznanjamo zaposlene.

Kako smo pripravljali in gradili strategijo?

V prvem delu smo opredelili osnovna izhodišča, ki vodijo k novim strateškim usmeritvam. Proučevali smo prostor v katerem se nahajajo Terme Rogaška. Poiskali in proučili smo konkurenčni prostor na področju od Italijena zahodu, do Češke na severu, Madžarske na vzhodu in Slovenije na jugu. Opredelili in opisali smo ponudbo ključnih konkurentov, proučili smo zaznavanje konkurenčnih termalnih znamk med strokovnjaki s področja turizma, opredelli smo primarno potencialno ciljno skupino gostov, njihovo videnje želenega turističnega izdelka. Proučili smo trende, ki vplivajo na zdraviliški in termalni turizem. S pomočjo sinteze zbranih ugotovitev smo opredelili osnovno strateško idejo o oblikovanju novega ciljnega turističnega produkta tržne znamke Terme Rogaška.

Slika: Pozicijo Term Rogaška smo ugotavljali tudi s pomočjo korespondenčne analize

V drugem delu smo poslovodstvo podjetja Terme Spa Rogaška seznanili z rezultati in ugotovitvami ter na dvodnevni delavnici iskali stične točke nove strategije s pričakovanji poslovodstva in možnostmi za uvajanje sprememb. Tržno znamko Terme Rogaška smo razdelili na posamezne elemente turističnega produkta. Vsak del smo opisali z vidika pričakovanj in želja nove primarne ciljne skupine in ga opredelili kot temeljni sestavni del novega ciljnega turističnega produkta Terme Rogaška.

Slika: Delavnica s poslovodstvom: različne metode dela in sodelovanje obeh timov

Na drugi skupni delavnici smo definirali novo vizijo in poslanstvo Term Rogaška ter opredelili terminski načrt uvajanja sprememb.

V letošnjem juniju smo skupaj s podjetjem Mediade pripravili dve delavnici za zaposlene s ciljem, da jih seznanimo z novo strategijo, vizijo in poslanstvom Term Rogaška in z novim ciljnim gostom. Preverili smo kako je kolektiv pripravljen na spremembe.

Slika: Delavnica z zaposlenimi: predstavitev naloge "Kdo je naš novi tipični gost?"

Slika: Delavnica z zaposlenimi: igranje vlog

Slika: Delavnica z zaposlenimi: sproščeno vzdušje je pogoj za uspešno delo

V kolektivu Term Spa Rogaška uvajajo prve spremembe turističnega izdelka. Uspešnost uvajanja sprememb preverjamo s skritimi gosti, ki so tipični predstavniki nove ciljne skupine. Ugotovitve nam bodo služile za ugotavljanje uspešnosti in učinkovitosti sprememb ter dodatne popravke v turističnem izdelku.

Do septembra bo opredeljena komunikacijska strategija Term Rogaška, ki bo služila kot ključna podpora novo oblikovanemu turističnemu izdelku. Opisali bomo ključne komunikacijske aktivnosti in kreativno strategijo za uveljavitev nove vizije tržne znamke Terme Rogaška.

Fenomenalno sodelovanje med timom Term Spa Rogaška in Formitasom že daje prve rezultate ...