BBDO // An exclusive affiliate of Ketchum
Z Lenartom sva v Finance prispevala članek v katerem na začetku razloživa kakšne spremembe pri potrošniku in v medijih povzroča tehnološki napredek na spletu. V drugem delu se osredotočiva predvsem na naš odziv na te spremembe, digitalizacijo marketinga. Ker je omejitev s številom znakov zahtevala, da ključna dejstva stisneva na par stavkov, kakšen od njih morda ni takoj razumljiv. S tem razlogom sva se odločila najina stališča objavit na blogu in vam s tem ponudit priložnost, da katerokoli izmed kontroverznih izjav s komentarji postavimo pod drobnogled in prediskutiramo. Morda pa z debato pridemo še do kakšnih novih spoznanj!
Pa začnimo kar s spremembami v odnosu med potrošnikom in tehnologijo.
Elektronske naprave vseh vrst so vse zmogljivejše, bolj dostopne in lažje prenosljive. Med njimi je zagotovljen prenos podatkov, ki jih obdelujejo vse zmogljivejše aplikacije. Te naprave ne prikazujejo več le tekstovnih strani ali enostavnih animacij. Odprtokodne aplikacije in brezplačni spletni servisi omogočajo druženje, objavljanje in soustvarjanje vsebin. Te so z vsakim ciklom napredka kvalitetnejše. Zaradi širšega nabora orodij se spreminja tudi potrošnik. Splet postaja njegova platforma za komuniciranje, na kateri lahko (so)ustvarja različne digitalne medije.
Samo nekaj let nazaj je bil posameznik izpostavljen zgolj moderiranim informacijam, ki so prihajale iz centraliziranih klasičnih medijev (tv, radio, tisk). Novi mediji, ki jih omogočajo enostavne oblike objavljanja vsebin (blog, wiki), so decentralizirane baze kolektivnega znanja, z manj subjektivne in več konsenzualne cenzure. Uporabniki združujejo moči v interesnih skupinah (social networks), v katerih zasledujejo skupne cilje. Kolektivno znanje in trud pri soustvarjanju vsebin (večinoma v obliki komentiranja in opredeljevanja) dosežke potencirajo. Njihove ideje so rezultat dialoga med enakopravnimi soudeleženci, zato imajo višjo integriteto in od ust do ust postanejo prevladujoče javno mnenje. Pogosto objektivni masovni mediji to javno mnenje zaznajo in ga posredujejo tudi ostalim.
V družabnem digitalnem svetu kjer je vsak potrošnik medij, ki o izdelku lahko izve prav toliko kot njegovi proizvajalci, je nujno upoštevati njegovo moč. Cilj je enak (pridobiti in obdržati potrošnika), spreminja pa se naša vloga. Ne gre več za enosmerno nagovarjanje (push), temveč za obojestranski dialog s potrošniki. Ustvarjamo jim mesta za druženje in komunikacijo, zagotavljamo kvalitetne vsebine (pull) in se z njimi pogovarjamo kot enakovrednimi prebivalci, na individualen in pristen način. Potrošniki se o znamkah in izdelkih pogovarjajo že od nekdaj, z vključevanjem v ta dialog pa imajo korist tako oni, kot oglaševalci.
Postajamo agregatorji in izkoriščamo pridobljeno znanje o trendih in željah v prid oglaševalca. Ker komuniciramo z bolj definirano ciljno publiko, so naši izsledki kvalitetnejši od majhnih fokus grup ali enostavnih anket z naključnim vzorčenjem.
Odpiramo nove kanale trajne obojestranske komunikacije. Skozi njih potrošniki sami izrazijo željene vrednote znamke in kvalitete izdelkov, mi pa lažje razumemo njihove potrebe ter z njimi usklajujemo poslovne cilje. O izdelkih, ki nove cilje uresničujejo, jih s tovrstnim dialogom tudi lažje in bolj učinkovito obveščamo. Lahko tudi testiramo različne koncepte, od katerih najboljše nato obsežneje lansiramo v klasičnih medijih.
Izvajamo učinkovite analize, ki dohajajo skrajšujoče se produkcijske cikle. Te omogočajo boljše razumevanje percepcije tržne znamke (brand perception) in bolj zanesljivo izbiro idealnih točk dotika (touchpoints) med potrošnikom, tržno znamko in medijem, kjer mu ponudimo pravi izdelek. Ta je takrat bolj relevanten in zaželjen, s čimer izboljšujemo konverzijo in odnos do znamke. Potrošnik je zato bolj zadovoljen, najbolj zvesti pa postanejo evangelisti in izdelek osebno priporočajo.
Digitalno medijsko planiranje je bolj učinkovito, saj imamo več primernih okolij za izdelek in tržno znamko. Ustvarjamo jih sami, ali pa poiščemo primerne kanale in oglaševalske mreže. Skozi njih zaradi količine podatkov o obiskovalcu, s personaliziranimi sporočili natančneje dosegamo ciljne skupine zasnovane na podlagi osebnosti, interesov in vedenjskih vzorcev. Ker odzive merimo v realnem času, lahko sporočila prilagajamo tako, da zagotovijo boljše rezultate.
© 2009 Vse pravice pridržane
Formitas BBDO // An exclusive affiliate of Ketchum
T: 01 430 17 00 F: 01 430 17 05 E: info@formitas.si
Srđan, tekst se mi zdi drugače zelo relevanten, le s tezami v sklopu “Demokratični mediji in javno mnenje” se ne morem strinjati.
“Samo nekaj let nazaj je bil posameznik izpostavljen zgolj moderiranim informacijam, ki so prihajale iz centraliziranih klasičnih medijev (tv, radio, tisk).”
Temu je še vedno tako. Večina vsebine na spletu je še vedno samo reciklaža vsebin iz mainstream medijev. Tista vsebina, ki pa je avtorska, pa se hitro izgubi v masi reciklirane.
“[...] so decentralizirane baze kolektivnega znanja, z manj subjektivne in več konsenzualne cenzure.”
Vajino stališče ni jasno razvidno iz tega stavka, zato ne vem (slutim pa, da sta želela ravno to poudariti), ali je konsenzualna cenzura boljša kot subjektivna. Meni osebno pa se zdita obe slaba izbira. In če bi se že moral odločiti, bi se prej odločil za subjektivno cenzuro. ;-)
“Kolektivno znanje in trud pri soustvarjanju vsebin (večinoma v obliki komentiranja in opredeljevanja) dosežke potencirajo.”
Vse prevečkrat je ravno obratno.
“Njihove ideje so rezultat dialoga med enakopravnimi soudeleženci, zato imajo višjo integriteto in od ust do ust postanejo prevladujoče javno mnenje.”
Udeleženci so res enakopravni, a se morata zavedati, da je odstotek tistih, ki sodelujejo v razpravi, precej nizek (po nekaterih ocenah le dobrih 10%). Zaradi tega in zaradi kontra učinkov, ki so posledica diktature večine, pa je tudi integriteta idej, največkrat vsaj vprašljiva, če ne celo popolnoma popačena. O tem problemu sem več govoril v zapisu Identiteta kot kompetenca.
Če bi torej ta vajina teza o integriteti veljala, bi bila Wikipedia (verjetno eden izmed najbolj relevantnih virov znanja) priznan vir v znanstvenih tekstih, pa temu ni tako. Ali kot rad poudarim, če bi bilo mnenje večine bolj relevantno kot mnenje lucidnega posameznika, bi bila Zemlja še vedno center vesolja.
Ostalo v članku pa bolj ali manj stoji. :-D
Živjo Tomasz. Hvala za feedback, much appretiated. Tale članek je precej utrpel zaradi omejitve števila znakov in pisanja v poznih urah tik pred rokom, zato so ponekod kakšne stvari res malce nejasne.
“Temu je še vedno tako. Večina vsebine na spletu je še vedno samo reciklaža vsebin iz mainstream medijev. Tista vsebina, ki pa je avtorska, pa se hitro izgubi v masi reciklirane.”
Verjetno imaš prav. Martin je v svojem članku sicer omenjal, da je vsebina generirana s strani uporabnikov že dvakrat prerasla komercialno, vendar tudi po mojem večina še vedno primarno sledi mainstreamu. Tukaj seveda igra veliko vlogo kvaliteta, ki v uporabniških vsebinah ne dosega broadcast standardov v tehničnem in vsebinskem smislu. Kljub vsemu vidimo, da se tehtnica izvora informacij počasi preveša (Kryptonite lock, Sony rootkit, Rathergate afera).
“Vajino stališče ni jasno razvidno iz tega stavka, zato ne vem (slutim pa, da sta želela ravno to poudariti), ali je konsenzualna cenzura boljša kot subjektivna. Meni osebno pa se zdita obe slaba izbira. In če bi se že moral odločiti, bi se prej odločil za subjektivno cenzuro. ;-)”
Pravzaprav sva hotela izpostaviti prednosti debatiranja, ki ga omogočata blog in wiki. V končni fazi naj bi znanja izvlečena iz debate bila bolj verodostojna, kot samostojno razmišljanje o določeni temi (več glav več ve, the sum being greater than it’s pieces). Pozne nočne ure so kljubovale izboru besed in končalo se je pri ‘cenzura’ namesto ‘dognanje’. Kar pa se tiče subjektivne cenzure imaš na svoj način prav (dober diktator je boljši kot demokracija, hehe).
Hvala tudi za napotilo na svoj članek. Včasih res grdo pride do izraza popačenje v stilu ‘telefona’, popularnost šokantnih floskul.. Da ne omenjamo old skul hatepagev in forum flamewars :-)
Srđan, zato pa sta odprla debato, mar ne. Da še kakšno rečemo na to temo… ;-)
Glede vsebine bi rad poudaril samo še to, da jaz nisem imel toliko v mislih obsega (o čemer govori Martin), ampak predvsem problem, ki je posledica tega, da večji del te vsebine izvira iz množičnih, mainstream medijev. To, da je “[...] vsebina generirana s strani uporabnikov že dvakrat prerasla komercialno [...]” se mi zdi precej realno. Ko pa pogledaš natančneje, ugotoviš, da je večji del te mase predvsem povzeta, prepisana, predelana vsebina iz drugih virov. Pa to načeloma ni nič slabega – smo demokratizirali vsaj distribucijske kanale, hehehe. No, potem pa ugotoviš, da so IZVOR te vsebine pretežno mainstream mediji. Medijsko realnost torej še vedno konstruirajo oni. In hitro izgubiš iluzije o (popolni?) neodvisnosti državljanskega novinarstva ali pa malo omiliš izjave o njegovem posebnem poslanstvu… :-D
O drugi dimenziji, principu 1:10:89, ko na vsakih sto uporabnikov en kreira, deset jih predeluje in povzema, devetinosemdeset pa jih je bolj ali manj pasivnih odjemalcev, sem prav tako pisal v Financah in kasneje v zapisu Nova ekonomija.
Tako da, ja … vse te neverjetne možnosti so odlična stvar (da me ne bo kdo napačno razumel), samo malo manj “romantično” jih je treba ocenjevati.
PS. Glede wikija in blogov, pa samo napotek na tale zapis Blog vs. Wiki, kjer je bolj podrobno obdelana ta problematika. Samo zato, da ne bom tukaj preveč na dolgo razpredal.