BBDO // An exclusive affiliate of Ketchum
Ko sem včeraj (ja, bil je torek 1.aprila in žal ni bila neslana provaprilska šala) poslušal in gledal komentarje na temo Elana, odstopa uprave in njihovo 6 do 7 miljonsko izgubo v lanskem letu, me je resnično presunilo »šalabajzerstvo« večine komentatorjev. Hvala bogu, da so na nacionalkinih Odmevih dali besedo ali dve gospodu Tonetu Vogrincu, ki je vsaj poskusil biti konstruktiven v debati in v iskanju ključnih vzrokov za slabšo situacijo.
Glede na to, da smo vsaj v enem delu tesno povezani z Elanom vsaj zadnjih pet let se mi zdi pomembno, da vsaj vsem nam poskušam osvetliti še drugo plat medalje.
Elan je pri prodaji smuči soočen z dejstvi, ki veljajo na trgu smuči. In v takšni situaciji se skoraj v ničemer ne razlikuje od glavnih konkurenčnih znamk. In teh je v svetu tam nekje okrog 9, 10. Saj veste:
Večina se jih ukvarja s termini kot so prestrukturiranje, iskanje mesta na konkurenčnem trgu, dopolnilni in dodatni programi, tekoče izgube … Nič drugače kot v Elanu. S tem, da ne »vlečejo« tako radikalnih potez, brez da bi na strateškem nivoju ustrezno analizirali, sklepali in reagirali. Samo kot primer: Atomic, kot ena največjih in najbolj uspešnih smučarskih blagovnih znamk naj bi lansko poslovno leto zaključil tam nekje v redu velkosti okrog 50 mio € izgube, kar je približno sedemkrat več kot pri Elanu. In Atomic je po prometu tudi približno sedemkrat večji … in ravno tako išče izhod iz zagate »zelenih zim«, reševanje splošnega upada prodaje smuči, saj je vedno več »turističnih« smučarjev, ki opremo rentajo, saj je vedno večji pritisk trgovin, ki ali prodajajo svoje znamke (Intersport, recimo) ali pa naročajo posebej »brendirane« modele smuči velikih in priznanih blagovnih znamk …
In kakšno pot je v tej, le nekoliko bolj zahtevni ali specifični tržni situaciji kot je to primer na drugih »consumer goods« trgih, ubral Elan?
Elanovci so se odločili za zelo osredotočeno pot:
Zavedanje, da se ključna moč Elana skriva v njegovi blagovni znamki je bilo primarno. Ključni cilj je bil na gradnji še močnejše, še bolj prepoznavne blagovne znamke, ki se bo v ključnih elementih vendarle razlikovala od vseh konkurentov. Gradili so na unikatnih vrednotah, ki so sovpadale z že vgrajeno filozofijo inovativnega podjetja. Vse komunikacije so bile vsaj od leta 2003 dalje osredotočene na optimizacijo sporočanja na relacji Elan = tehnologija + strast. Osredotočenje na jasnem »CGP-ju« komunikacij, na jasnih sporočilih, na enotnosti komunikacij na vseh trgih, na fokusiranih komunikacijah, ki so ves čas usmerjene k nišam, kjer je Elan pravočasno spoznal svojo novo pozicijo, svojo novo priložnost.
Fokus Elana ni bil več v »turistični javnosti«, ki tripa na Stenmarke, Križaje in Tombe, ampak v užitkarjih v karvanju, frirajdanju, fristajlanju, v osredotočenju na dekleta. To je pomenilo hkrati, da so lahko začeli nadomeščati svoj (izjemno drag) manjko v tekmovalnem smučanju.
In rezultati (glej no glej!): rast prodaje od 400.000 na več kot 600.000 parov smuči in skupaj z snežnimi deskami skoraj en miljon na novo opremljenih zemljanov s smučmi izdelanimi v Elanu. Ja res je, del tega so bile tudi smuči za druge znamke. Ampak to je del tega posla, to počnejo vsi.
In naslednji rezultat: Elan je naredil nov briljanten izdelek, ki se mu reče Elan Waveflex, ki je bil izbran za najboljšo smučko leta 2006. In je bila odlična osnova za preboj v višji cenovni razred in je pomenila že v prvem letu prodaje okrog 12 odstotkov vse prodaje Elanovih smuči (Elanovci, če slučajno kdo zaide na tale blog, prosim popravite me, če nimam prav) in je pomenila, da so se vsi proizvajalci lotili reševanja enakega problema (ki je pomenil novo revolucionarno rešitev, v »nori« specializaciji karving smuči, kjer so donedavna najbolj strastni smučarji »potrebovali« za res pravi užitek v smučanju vsaj dva para smuči, ene tam nekje okrog 160 cm in druge tam nekje okrog 178 cm). In na letošnjem ISPU (največji svetovni smučarski sejem) je prišel z novim izumom ven Atomic, pa Völkl …
Znotraj strateškega premika v niše, je bil del strategije, ki je pomenil enotnost v komunikaciji na eni strani in upoštevanje različnosti posamezne niše, ključen element in del komunikacij tudi izdelek kot tak. Ta je bil na vseh nivojih povezan z dvemi elementi: nova visoka tehnološka zrelost izdelka, inovativnost, napredek na eni strani in izjemen dizajn. Spet mali dokaz: Elan je dobil dve vrhunski svetovni priznanji: »Reddot design« nagrado v letu 2007 in kot creme dela creme še nagrado Designpress 2008.
Elan je zgradil fenomenalno izhodišče za prihodnost. In rezultate žanje tudi že zadnjih nekaj let. Kljub izgubi, ki je relativna …
Cel kup stvari je še, ki bi jih moral vsak pameten gospodar upoštevati, preden se odloči za upoštevanje f***ing ubijajoče finančne logike. Zguba = zamenjajmo upravo, hočemo profit, danes, za jutri me prav briga. Spomnim se te logike v letu 2004 (se mi zdi), ko so mogočneži iz nadzornega sveta uničili novo vzhajajočo zvezdo »Elan Bikes«. Da, dragi moji, znamka Elan Bikes je v tistih časih začela revolucijo. V tehnologiji, v strasti, v fenomenalnih izdelkih. In že po prvih predstavitvah so se hlače vsem konkurentom po svetu pošteno zatresle. Elana so se ustrašili kot hudič križa! Zakaj? Ker je delal brend, ki je povezoval, ki je ciljal na eno ciljno skupino strastnih ljudi, ki ljubijo adrenalin. Na karvi, frirajdu, fristajlu pozimi, na jadrnici poleti in vmes na mauntinbajku, dawnhilerju, frirajderju ali trekerju. In kaj je bilo potem? Preprosto, fantje – entuzijasti, strastneži, posebneži, norci, genijalci, vizionarji – so dve leti zapored štepnili izgubo. Dve leti po tem, ko so začeli postavljati brend! Halooo! Kje na svetu obstaja brend, ki je v dveh letih – pazi! Iz nule, brez vsega – naredil profit. In to v trenutku, ko se je prva malo večja skupina ljudi v Sloveniji spravila na bicikel in zarolala v hribe in s hribov navzdol. Danes pa … je to gibanje, zakon … Nikoli ne bom pozabil klepetov s fanti na vrhu Jakoba, ki so ponosno in totalno navdušeno privrteli na vrh z »Elanovo Able Forko« ...
Formitasovci se srečujemo s pisanimi druščinami po slovenskih podjetjih. In samo še eno svoje mnenje o Elanu bom zapisal tule: Predsednik Skimarjeve uprave, »umaknjeni« gospod Šarabon je v nekaj letih sestavil tim, ki je delal usklajeno, s srcem in strastjo. Zadnje tri leta praktično brez večjih in bistvenih sprememb. Užitek mi je bilo, da sem lahko delal z njimi. Pa ne zato, ker so šle vse stvari z lahkoto »skozi«, daleč od tega … Igrali so argumenti, moč je imelo znanje in izkušnje … zato je šla zadeva naprej. In prepričan sem, da zelo v pravi smeri.
Idej o združevanju in sinergijah z Alpino pa raje sploh ne bom komentiral. Zaenkrat.
© 2009 Vse pravice pridržane
Formitas BBDO // An exclusive affiliate of Ketchum
T: 01 430 17 00 F: 01 430 17 05 E: info@formitas.si
Spoštovani Mitja,
Kljub temu da je petek popoldne, si ne morem privoščiti da si ne bi vzel tega trenutka in izrazil spoštovanje in zahvalo do zelo korektnega komentarja. Ne glede na to da sem del Elanove ekipe že 11 let in najbrž velik kontributor za novo podobo Elana, ki jo pravi insiderji zares spoštujejo, ne morem biti nevtralen do vašega komentarja, mogoče prvega v teh dneh, ki je dodal nekaj obliža na težke rane, ki nam jih dnevno solijo slovenski mediji s svojim senzacionalističnem in močno negativnimi komentarji, ne da bi se ozrli nekoliko naokoli in ocenili realne okoliščine.
Še enkrat hvala za komentar, ki bo Elanovi ekipi dal krila za naprej in ji pomagal poiskati prvo pot iz kritične situacije. Konec koncev je Elanova znamka zelo dobro zasidrana na trgu, se nikoli tako močno v primerjavi z veliko konkurenco v zadnjih 11 letih od kar sem v Elanu. Zato verjamem da bo Elan v ponos tistemu, ki vanj verjame, ljudje ki v vsaki stvari iščejo samo kritiko pa tako ali tako niso Elanovo interesno področje.
Z lepimi pozdravi iz Begunj,
Matjaž Grm , član uprave Elan d.o.o. za trženje in prodajo
Ej, mal udahnt. Tina Maze je tud lepa, amapak (trenutno) počasna. V poslu štejejo rezultati, povečevanje premoženja, likvidnost, dobiček, ...sedaj in v prihodnosti.
Ali ste bili pri Elanu plačani od učinka. Ali ga znate zmeriti?. Če ga ne znate, potem ali ne veste kaj delate, ali veste pa je vaše delo brez učinka. Če bi pa vaše delo imelu učinek, ali ne bi potem Elan zaradi tega imel boljši poslovni rezultat??????
Dosti je podjetij v Sloveniji in po svetu, kjer so med seboj prijatli, pa dobre ekipe itd. Tiste so dobre, ki imajo rezultat. A pri vas ni tako? Če ni potem ga pa sam žurejte. Pa plačani bodite od odeležbe v povečanem dobičku zaradi vašega dela.
P.S. Upam, da Elanu niste delali spletnih strani. Flash mizerija, ki je sama sebi namen.
No ne glede na to, da nekateri primitivno nastrojeni ljudje pišejo čudne komentarje, želim, da bi Elanu uspelo izvleči se iz “krize”. Ne vem če smo lahko na katerokoli slovensko znamko tako ponosni kot na Elan. Tudi po zaslugi inovacij in tehnologije…
Prav s ponosom grem na kako tuje smučišče s svojo “zelenko”.
Bravo Elan…
Very good post, thanks a lot.
Hm, tale komentar me je presenetil … in blazno sem firbčen, zakaj zahvale, zakaj danes …
sicer pa, čeprav je bilo moje izhodiščno komentiranje Elana napisano pred več kot letom dni in čeprav nismo več zraven, še vedno “stojim” za večino stvari, ki sem jih napisal. Še več, ko gledam – zdaj z distanco – na princip početja v smučarskem delu, na strategijo brenda, na “pokrivanje” različnih ciljnih skupin, na prilagajanje izdelkov različnim tipom ljudi, sem prepričan, da je Elanova pot pravilna in prava (poudarjam: ocenjujem lahko zgolj strategijo blagovne znamke in njeno izvedbo, ne ocenjujem drugih poslovnih odločitev, ki jih ne morem ocenjevati, za ta del se niti ne čutim “pristojnega”, nimam podatkov, nimam več vpogleda v stvari …). Ne nazadnje, princip brendinga, ki ga je nastavil Elan, so začeli uporabljati tudi njegovi konkurenti … verjetno zato, ker so občutili na lastni koži, da tako postavljene “stvari” delajo.
Pred nekaj dnevi sem princip znamčenja, kot ga uporablja Elan, predstavil na delavnici v enem od podjetij, ki se na strateški ravni srečujejo s podobnimi težavami, iščejo svojo identiteto, ki so jo doslej sestavljali neuspešno z več znamkami (ja, upravljanje in vzdrževanje več znamk je hudičevo drag posel!) in se želijo približati različnim življenjsko slogovnim skupinam … vpogled v Elanov princip početja jim je odprl nova razmišljanja, nakazal nove možnosti in predvsem pokazal, da se tudi na področju brendinga, tako kot na vseh drugih področjih okrog nas stvari radikalno spreminjajo. (za tiste, ki ne vedo o čem govorim: Elan je bil med prvimi, ki je “ubil” teorijo, da je logotip nedotakljiv osnovni prepoznavni element blagovne znamke, ki se mora vedno in povsod uporabljati enako in nespremenjeno … na kolekcijah, ki so namenjene različnim slogom smučanja uporablja različne logotipe, s katerimi išče še boljši kontakt s ciljnimi skupinami).
Še ena: izhodiščno podobno kot Elan se stvari lotevajo na primer tudi pri eni bolj “in” modnih znamk Desigual …
In še ena: danes je eden od ključnih elementov uspešne znamke v čim večji identifikaciji med znamko in potrošniki. Torej vrednote + osebnost znamke = življenjski slog (torej spet vrednote in osebnost). V rokah sem imel meritve identifikacije z znamkami, kjer je bil Elan ena od bolj izrazitih tovrstnih znamk … ljudje, ki se s to znamko identificirajo najmočneje pa so bili zelooo različni.
tak nekak.