BBDO & Pleon
Prejšni teden sem za časopis Finance (oz. natančneje za njihovo prilogo o Multimedijskih tehnologijah) pripravil odgovor na nekaj zastavljenih vprašanj. Ker se mi po tem ko sem poslal mail nihče ni več javil sem se odločil, da tekst vseeno objavim – da ne bo šel ves trud v nič. Vprašanj ne bom dobesedno navajal, kontekst pa je bil sledeč: vprašanja so bila povezana z razvojem marketinga, učinkovitost trženja in poslovanja, stanjem v Sloveniji in (če si kdo upa) napoved razvoja v prihodnje. Copy & paste:
Marketing z razvojem spleta doživlja velike spremembe, čeprav osnovni principi ostajajo enaki. Če smo včasih potrošnike segmentirali po nekaj osnovnih demografskih kriterijih (spol, starost, prihodek …) se danes srečujemo s segmentacijo potrošnikov glede na njihove interese. Ustvarjajo se nišne skupine, ki jih družijo skupni interesi in želja po pripadnosti skupini z istimi cilji.
Ciljanje takšnih skupin pomeni za podjetja spremembo v načinu komunikacije saj moramo zdaj nagovarjati manjše skupine posameznikov. Oglaševalci morajo zato več časa posvetiti definiranju skupin ki jih nagovarjajo in na ta način optimizirati vložke v oglaševanje, saj se na ta način izognejo stroškom ki nastajajo ob nagovarjanju »neskončne množice« uporabnikov. Tak pristop omogoča doseganje bistveno boljših konverzij, kar pozitivno vpliva na njihove poslovne rezultate.
Za dobre rezultate je torej pomembno poznavanje ciljne skupine, planiranje in dobro zastavljena strategija. Pri pripravi strategije nastopa na trgu zato so ključnega pomena raziskave, merjenje, analiza in razumevanje rezultatov posameznih oglaševalskih kampanij. Cilj današnjega marketinga bi moral biti v grajenju dolgoročnih odnosov s potrošniki in ne zgolj v pospeševanju prodaje, saj nam zvesti uporabniki na dolgi rok generirajo več prihodka kot »naključni kupci«.
Po mojem mnenju smo slovenci v marketinških pristopih še precej konzervativni. Nekaj svetlih izjem je, ki razumejo spremembe in poskušajo trende zadnjih let vključiti v svoje marketinške strategije. Bodisi to pomeni vključevanje tehnološko naprednejših rešitev (kontekstualno, video in audio oglaševanje), premišljeno uporabo servisov (Facebook, Twitter, Flickr, Ning, Google-ove aplikacije, …) ali zgolj upoštevanje dejstva, da marketing iz t.i. »top-down« nagovarjanja postaja dvosmerni dialog med podjetji in posamezniki.
Mislim, da slovenska podjetja predvsem zaradi strahu pred nepoznanim, še vedno veliko večino oglaševalskega denarja vlagajo v klasične načine oglaševanja. Razlog za to je verjetno v uveljavljenosti teh medijev in prepričanje, da so ti v primerjavi z novimi mediji bolj zanesljivi. Vedno glasnejše pa so kritike, da so klasični mediji precenjeni, saj svoje stroške težko opravičijo ker podjetjem ponujajo relativno slabo oprijemljive rezultate o njihovi učinkovitosti in ne omogočajo dvostranske komunikacije. Ne govorimo namreč več o potrošnikih ampak o ljudeh ki želijo, da jim omogočimo pogoje za druženje, komunikacijo in interakcijo z blagovno znamko.
Upam si trditi, da klasično oglaševanje ne bo izumrlo. Tako kot prihod televizije ni pomenil smrti radia, tako tudi prihod novih medijev ne pomeni da bodo obstoječi mediji postali nepotrebni. Verjamem, da se bodo s časom razmerja med vložki v klasične medije preoblikovali in da bodo najbolj uspešna tista podjetja, ki bodo znala vse obstoječe medije izkoristiti tako, da bodo podjetjem prinašali najboljše možne rezultate. Pomembno je da vemo koga nagovarjamo in da temu primerno izberemo medije, preko katerih bomo to nalogo najbolj učinkovito opravili.
Odnosi s potrošniki postajajo zveze, ki potrebujejo involviranost vseh vpletenih in njihovo neprestano nego. Tehnološki razvoj je v zadnjih nekaj letih postregel s širokim arsenalom novih orodij, preko katerih lahko podjetja lažje in še bolj učinkovito dosegajo točno tisto skupino ljudi, ki jo želijo nagovarjati. Tista podjetja, ki bodo znala ta orodja najbolje izkoristiti in ki bodo v svoje strategije znala vključiti tudi potrošnika bodo tista, ki bodo imela od novega marketinga tudi največ dobička.
© 2009 Vse pravice pridržane
Formitas BBDO, T: 01 430 17 00 F: 01 430 17 05 E: info@formitas.si
Pri razumevanju uspešnosti kampanj lahko igra veliko vlogo komunikacija z uporabnikom. Genijalne kampanje okoli slabih izdelkov so žal le dobre prijave na oglaševalske festivale. Če je proizvajalec našel ali s pomočjo agencije ustvaril komunikacijski kanal za dialog z uporabnikom, lahko preko tega kanala v obliki anket ali osebne komunikacije učinkovito potrdi koristnost izdelka, identificira pomanjkljivosti in popravke vključi v produkcijski cikel. Sledeče kampanje so lahko dosti bolj uspešne, če je sporočilo (pa naj bo realno ali emocionalno) tesno povezano s potrebami in stališči potrošnika.
Takšno ravnanje je dokaj samoumevno. Vendar se mi zdi, da podjetja ta korak v izboljševanju izdelka pogosto izpustijo ali opravijo neučinkovito. Mnenje o kvaliteti storitve zaradi neuspešnega dialoga z uporabnikom poskusijo nabrati iz generičnega vzorca, ki pa le demografično ustreza profilu njihovega potrošnika. Možne so tudi napačne odločitve zaradi želje po povečanju prodaje s širjenjem ciljne publike, ko namesto komunikacije s svojim trenutnim uporabnikom, podjetja z izdelkom poskušajo ugajati nepreizkušenemu segmentu, hkrati pa zapravijo velik del originalne ciljne publike.
Strinjam se tako s kritiko klasičnega odlaševanja, kot dejstvom, da izumrlo ravno ne bo. Je pa že od zastonjskih telefonskih številk, do URLjev v vogalih plakatov naprej jasno, da tradicionalni enosmerni medij vse bolj in bolj postaja vaba v okolje ki omogoča dolgotrajnejši dialog in merljive rezultate. Drugod so se že popularizirale QR kode, ki uporabnika peljejo na specifičen spletni naslov, in lahko nosijo v sebi ne le informacijo o kampanji, ampak tudi o okvirni lokaciji in mediju oglasa, ki je uporabnika pripeljal v stik s oglaševalcem.
Marketing se seveda najbolj obrestuje oglaševalcu, ta pa izbira agencije po lastnem prepričanju o učinkovitosti. Tako je po mojem mnenju res najbolj pomembno, da se vloge trajnega dialoga s potrošnikom zaveda tudi proizvajalec, agencije pa morajo biti spretne pri iskanju ali odpiranju kanalov, ki takšen dialog omogočajo in spodbujajo.
Na nekaj zelo pomembnih stvari, dejstev, ključev bi se morali vsi tisti, ki delujemo v svetu brendinga obesiti preden sprejemamo kakršne koli odločitve o tem kaj bomo počeli s svojimi brendi. In globoko se strinjam s tabo, ko govoriš o pomenu definiranja ciljnih skupin… zato nekaj misli predvsem o tem, kako in kje začeti procese v “marketingu”.
Ključi ležijo v poznavanju vsega, kar se dogaja na trgu in na relaciji kupci in prodajalci, potrošniki in znamke. Uspešna bo tista znamka, ki bo uspela povezati svojo izraznost, svojo vsebino, svoje bistvo s čim večjim številom potrošnikov, ki se bo uspela med vsemi konkurenčnimi znamkami najbolje pribiližati življenjskemu stilu določene (torej ciljne) skupine ljudi.
In če hočeš svojo znamko odpeljat na pravo mesto na konkurečnem tržnem prostoru moraš (ipak) poznat razmere, v katerih je tvoja znamka. To pomeni, da se moraš kot brand menežer že v prvi fazi lotiti zadev načrtno. Zelo jasno moraš vedeti, kaj potrebuješ, da sploh lahko opredeliš kje si. Tule leži prva velika nevarnost, ki jo opažam več kot desetletje. Na poenostavljeni ravni sta dve opciji, ali ne raziskujemo in izhajamo iz teze “itak svoj brend najbolje poznamo v podjetju” ali pa raziskujemo vse vprek in se zgubimo v masi podatkov. Še ena fina izkušnja je. Ko raziskujemo, potem ponavadi zato pokličemo ustrezne inštitucije in dobimo od vsake po 10 strani poročila in 50 strani tabel (karikiram). To pomnožimo s pet in dobimo nepregledno in nerazumljivo množico podatkov …
Pot je lahko lažja in bolj učinkovita.
Najprej je pomembno, da veš, kdo so tvoji uporabniki in kdo so uporabniki konkurenčnih znamk. Tu imamo v večini primerov krasne materiale skrite v dveh raziskavah in sicer v TGI-ju in PGM-ju. Iz analize tega dobiš kot na pladnju kateri so naši, kako so naši, koliko so naši in naprej kaj počnejo, kako živijo … Cel diapazon zelo koristnih podatkov o uporabnikih, ki bi jih vsak brend menežer moral razumet.
Drug sklop je vezan na to, kako našo znamko vizavi konkurenčnim razumejo, dojemajo, vidijo. Tukaj gre za stvari, ki so torej povezane z našo percepcijo in določenimi značilnostmi izdekov/znamk, z vrednotami, ki se povezujejo z znamkami in z osebnostjo teh znamk. Tu gre za definiranje vsebine. Torej naša znamka v očeh potrošnikov na konkurenčnem trgu pomeni. Kaj je njeno bistvo. Imam krasne primere, kjer smo to zadevo peljali na dveh nivojih. V podjetju, ki upravlja znamko in med uporabniki konkurenčnih znamk. Sliki si nista bili zelo podobni. Kaj to pomeni? Preprosto, v podjetju so svojo znamko videli drugače kot potrošniki in s tega vidika tudi sprejemali napačne odločitve o svoji znamki. Ali pa drug primer, ki smo ga na ta način odkrili. Dve znamki, za kateri so v podjetju trdili, da sta absolutno konkurenčni, po svoji vsebini (torej, kako jih vidijo in razumejo potrošniki in kdo so ti glede na njihov življenjski stil) nista imeli nikakršnega preseka. Fajn je vedet take stvari, ker lahko ustrezno reagiraš, se – kar je ključno – bolje osredotočaš.
Ko ta dva sklopa podatkov potem spariš med sabo, hitro dobiš fenomenalne preseke in zaključke o tem kje si, za koga si in kje je prostor v okolju, ki ga lahko napadeš in izkoristiš (enkrat moram napisat eno daaaaaaljšo zadevo na to temo). Tukaj se ti zelo jasno izkristalizira tvoja ciljna skupina in nato jasne opredelitve o tem, kako it v komunikacije in kam it s komunikacijami. In v tem procesu potem hitro ugotoviš, da ni nič mrtvega (na primer TV kot medij) in da veliko stvari deluje in kaj deluje bolj na koga in kaj na nekoga drugega. Ko jasno veš koga nagovarjaš, tudi veš (torej ugotoviš na podlagi podatkov, znanja, izkušenj) kako ga nagovoriti.
Ja, še ena stvar je pomembna za odločitve kam in kako. To je študij trendov. Brezno brez dna … skoraj. Ogromna vreča globalnih trendov, podtrendov, mini trendičev, ki ti pokaže dodatne smeri, kaj in kako z znamko. Ena analitična anekdota kroži med “trendvočerji”. So poprosili večjo skupino ključnih poslovodnikov, da naj naštejejo deset pomembnih trendov, v katere je vključena njihova znamka. Pa ni šlo. So jih poprosili vsaj za pet. Pa tudi ni šlo. Nekako so se zdilali za ene tri. No, po svetu jih “šiba” ene dvesto, tristo (Ok. Nisem jih štel…).
Skratka, še vedno velja: konkurenčno okolje – nikoli ne glej svojega brenda, brez da bi ga gledal v kontekstu ostalih brednov, potem uporabniki – tvoji in konkurentovi, ugotovi kateri niso najbolj zvesti, če so po kriterijih lajfstajla blizu tvojim, jih poberi in jih vključi v študij, potem “izgled” tvojega brenda v primerjavi s konkurenčnimi – kako te vidijo in s čem te povezujejo (vrednote!), in potem še vse skupaj umestiš v trende.
Šele po tem greš v “medije” in se odločaš o digitalnem svetu ali ne … tu ni dileme … pomembno, vedno bolj pomembno je, da imaš fokus povsod enak. Bistvo brenda je jasno in mora kot tako biti sporočano ciljni skupini tam kjer je in tam kjer te bo najbolj pripravljena ujela. In šele tu potem pridemo do diskusij o stopnji in pomenu relavantnosti, involvmenta, mnogosmerne komunikacije …
Tako nekako.
Ja. In potem pride “downturn”. In vse se obrne na glavo. Se ustavi in čaka. Uspešne in razturaške znamke včeraj, začenjajo padati danes, drugi se vzdigujejo kot feniksi (poglejte si indekse prodaje Kie, na primer). Ampak tudi tukaj so stvari (relativno, seveda) preproste in zopet povezane z atributi in vrednotami, ki jih znamke sporočajo. Problem je le v tem, da so se nekatere vrednote in atributi, ki so bili zapisani v življenjske stile potrošnikov spremenile. Te je treba “pohaklat”, jih prevrednotit in jih pravilno umestit v svoje znamke. Nekateri so ta proces že naredili in ga izvajajo. Se da, samo čim prej je treba potegnit ali ponovit prej navedene postopke …
Ta trenutek se mi zdi najbolj radikalna sprememba v trgovini, kjer po Evropi “strašijo” z napadom diskontarji. Ti so – vsaj na nekatrih trgih – totalno spreminili svoj komunikacijski fokus in sporočajo povsem nove vrednote, ki doselj niti slučajno niso bile zapisane ob njih. Priložil bi dva spotiča za pogledat. Meni sta totalno zgovorna. Prvi je “diskontni” s ful emocijami in vgrajenimi vrednotami. Kot da gre za ful brende, ne pa za top down. Zanimiv recesijski obrat. Na drugi strani nekateri prej uspešni in visoko pozicioniranji trgovci delajo podobno. Tudi spreminjajo svoj komunikacijski fokus. In to v obratni smeri. Iz vrednot grejo v cene.
In tržna slika se spreminja in obrača. Na koncu bo zmagal boljši, hitrejši, pametnejši, učinkovitejši in tisti, ki se bo znal (hitro) pravilno odločiti. Pa smo spet na začetku in … Nič več ne bo tako kot je bilo, bi rekel Kučan …
Katera spota pa si imel v mislih?
Problem diskontnih trgovcev je ponavadi tudi v tem, da nimajo primernega odnosa do svojih zaposlenih. Spomnim se primera, ko so morale prodajalke v eni izmed diskontnih trgovin nositi rdeče rute, če so imele mesečno perilo, da so lahko večkrat šle na WC. Tega kot potrošniki ne bi smeli dovoliti.
Izhodiščno je po moji skromni presoji problemov povezanih z diskontnimi trgovinami več. In meni je blazno hudo, da je družba prišla v situacijo, ko diskontne trgovine pridobivajo, ostali pa zgubljajo… Moja misel v komentarju je bila zgolj in samo vezana na način, kako so spremenili način komunikacije in kako dobro so se nekateri uspeli odzvati na “širšo družbeno situacijo”, drugi pa bolj kot ne tavajo v precej neposrečenih poskusih. Ne nazadanje, tudi sporočila diskontnih kampanj (na primer radio te dni) pri nas so tudi že drugačna kot so bila donedavna. Pa še opravičilo … oglasov, o katerih sem pisal ne morem objaviti, sem preiskal cel net, pa jih ne najdem. Sam sem jih dobil v študijskem materialu, pa je pod filmčki napisano, da jih ne smemo širiti okoli … žal